作为国民经济的基础产业，与民生亦息息相关，家居业的整体发展水平已经逐渐成为衡量一个国家经济发展、人民生活水平和幸福感的重要标志。

1998年，住房制度改革正式开始，房地产行业步入了发展的快车道。作为与其紧密相关、周期又滞后1~2年的下游行业，家居业在2000年左右迎来了“黄金十年”的发展期。

进入2011年，由于房地产行业全面持续调控，家居行业“淡”字当头。无论是生产企业还是终端商家，经营状况都出现了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道谁在裸泳”，此前采取粗放式发展的家居企业情况更为恶劣。

行业回暖几成定局

用“寒消春至”来形容家居行业今年的走势正相适宜。

根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI，从今年低谷的2月至今，我国建材家居装饰装修材料市场行情一路走高，4~10月期间一直处于较高的区位，甚至在传统销售淡季也继续保持上升态势。

消费终端环境的改善是其中一项重要原因。

在红星美凯龙董事长车建新看来，从2010年到2012年社会消费品零售消费总额从15.7万亿增长至20.7万亿，内需拉动中国经济强势增长，同时也为家居业创造了良好的外部消费环境。

其次，房地产市场的好转也带动了家居行业的上涨。国家统计局数据显示，2012年我国65个主要城市的商品房销售面积比上一年增长34.2%，而这意味着2013年新房装修将会有较大的增长。

除此之外，家居企业主动出击、积极调整也成为其顺利“过冬”的重要手段。

以红星美凯龙为例，在行业整体陷入低迷、单个企业的应对显得势单力薄之时，红星美凯龙从年初开始便密集开展了“聚商”活动，集全行业、多品牌厂商之力，整合优势资源抱团出击，获得了良好的市场反响。

另外，家居厂商在原创设计创新、渠道拓展、营销手段改进等方面齐齐发力，激发了企业的内生动力，找到了新的增长点。

日益成熟的家居行业

中国家居行业在过去30年间经历了跨越式的发展。

1978年，中国家具建材消费总额仅为20亿元，而2008年这一数值已达到7000亿元。市场规模激增了350倍。

根据中国家具协会的数据，截至去年年底，我国家具行业总产值已经突破万亿大关，达1.13万亿元，连续五年成为世界家具生产和消费第一大国。

随着规模的扩大，家居产业的地位也随之不断提升，目前已成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中开始占据重要地位。

而另一方面，家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。而细分品牌数量越是庞大，反而越是需要一个囊括大量品类和品牌的综合性卖场来提供有序的陈列和营销，大型家居生活广场应时而生。

在此基础上，行业集中度进一步提升。《2012中国家居产业百强企业研究报告》显示，家居制造类百强企业2011年的总资产规模达到16.6亿元，同比大增19.15%。

在近两年“过冬”的过程中，越来越多的家居企业选择主动调整、寻找新的业务增长点，智能家居的火热兴起、“泛家居需求”的深入挖掘、线上线下联动的模式调整等均属此列。

历经了高速狂飙和行业低谷的洗练，家居企业日益成熟，业态也逐步完善。

下沉趋势明显

与其他制造行业相似，渠道下沉也是家居企业近年来的发展趋势。

随着一二线城市的市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反在不断增加。有数据显示，2012年一二线市场的家具销售下滑高达50%，而低线市场的销售额反而大幅攀升。

另外，高端市场租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企业“外逃”的重要因素。

为了顺应这一趋势，家居卖场纷纷向二三线城市扩张，红星美凯龙今年新开商场绝大多数位于一线城市以外的地区。

在今年年初的“聚商”促销活动中，二三线城市的销售额呈“暴涨”态势，部分商场单日商户销售总额甚至超过3000万、增幅超过35倍。

而在这样的趋势下，加之房地产等上游行业的升温和终端消费的提振，家居产业将迎来下一轮涨潮。车建新表示，2013年整个家居业或将迎来10%以上增幅，中国装饰协会会长马挺贵也曾表示，明年起，每年家居产业产值将超两万亿元人民币。

值得注意的是，发展之路也并非一马平川，渠道下沉中的业态调整、电商冲击下的商业模式转变等不确定因素仍然无法绕开，家居企业仍要苦练内功、“合纵联营”，提高行业品质，造福社会和消费者。

受房地产市场影响，80平方米以下、装修金额在10万元以下的小户型，日渐成为家装市场的主流。中原市场研究总监张大伟介绍：“业界把面积在90平方米以下的房子定义为‘刚需房’，从2011年开始，户型朝着精致、小面积方向发展。根据我们统计的数据，2011年，新上市的单套住宅平均面积为121平方米，2012年为115平方米，估计今年这个数字还会下降;2011年前，面积在100平方米以下的住宅大约占50%，今年能达到70%。”

面对小户型的增多，家装公司负责人也表示：小房子越来越多，小单子也越来越多。记者在采访中发现，目前家装市场上，面积在90平方米以下、户型为一居或两居的住宅，成为家装市场竞争的焦点。此外，商住两用的房子也增多，尤其在顺义、大兴和通州地区，此类房子面积在40-80平方米之间，大多被买来作为过渡。

乐屋装饰总经理钱明发介绍说：“今年确实感受到接单的房子面积小了，以前我们接单的房子套内面积大约为120-130平方米，现在基本在100-110平方米，而且集中在长阳、大兴、顺义等五环外。”据精诚装饰总经理江宏介绍说：“房子变小，小户型不断增多是不争的事实，以精诚装饰接单为例，以前60平方米的房子占20%，现在已经超过40%。”

“低总价”市场竞争激烈

中国建筑装饰协会住宅装饰装修专业委员会秘书长张仁对记者表示，2013年一些以套餐为主打特色的家装品牌逐渐占据市场份额，套餐模式已经成为装修市场主流模式;而之前品牌影响力稍弱的公司，如瑞博文、精诚、合建志洋等，也逐渐占得了一定市场份额。

此外，传统大品牌设立子品牌或业务板块，开始涉水“小单子”市场。例如，今年4月份面市的东易日盛子品牌——爱屋集屋家装、今年11月面市的“轻舟·幸福亿家”等。这些品牌利用已有的产品后台、管理系统、施工经验、品牌影响力等，试图分一杯羹。

爱屋集屋总经理陈瑞表示：“我们关注的是每平方米单价在1.6万-2.5万元之间的新房，推行的是整家模式，算上家具平均单值大约为13万元，硬装部分大约为8-9万元。可以说，10万元以下的单子是目前装修市场竞争最激烈的。”

在激烈的市场竞争中，家装公司的营销策略也在发生变化，例如，以团购形式开拓小区吸引签单、针对新盘集中的区域开展外场活动，已经成为家装公司常用的营销方法。跟着市场跑、主动靠近消费者，成为家装公司开拓市场的共识。减低价格、提升性价比、紧盯新盘，成为家装企业必备的竞争法则。

瑞博文·融发装饰总经理江勇介绍说：“目前我们60-80平方米户型装修业务所占比重最大，今年市场上，一些新品牌的出现和小公司不断涌现，让市场竞争愈加激烈。小户型未来将成为市场竞争的重点，不过人们的品牌意识越来越强烈，无规范的小公司必定被淘汰。”

■ 特点解析

设计含量不高

相对中高端的装修需求，刚需族一般对装修预算不高，在预算中，设计费所占比例最低，装修的设计含量也不高。家庭装修的设计感靠多样材料、复杂工艺和设计师的想法实现，在家装设计方面花费较多的是吊顶、定制家具、局部改造等等。设计感强的家具、软饰也是花费大头。

刚需族在承担买房压力之后，装修时往往以实用原则为主。首先，在设计费方面，请一般的设计师，不需要设计平面图和成果图，减少设计费用;选择主材和家具时，以实用实惠原则为主，较少讲究搭配性和装饰性，顶多在客厅吊顶方面做些装饰，整体装饰性不高。

注重实惠

对于价钱敏感的刚需族，对主材、家具等产品的价格考虑更为细致。在装修方式上，轻工辅料和套餐式装修最受欢迎。轻工辅料将装修分为施工和主材两部分，这类消费者往往通过自己购买主材的方法，降低部分成本;套餐模式中的主材产品大多为普通产品，价格也较低，能够减少装修成本。

目前，市场上各类的团购活动非常多，家具、主材等产品的销售价格低于市场店面内的产品价格，据今朝装饰工程总监崔涛介绍，轻工辅料加自己选购产品，成为较受欢迎的装修方法。此类消费者对装修款项也较为敏感，他们会积极参与装修公司的促销活动，省去部分花销。

就近装修

刚需族所购房屋一般处在五环之外，对装修设计、品牌并无过高要求，这样的消费者往往习惯就近选择装修公司，甚至选择装修队进行装修。这也能解释为何小品牌公司能够生存，据业内人士介绍，与较大品牌不同，小公司人员较少、成本较低，在开拓市场时采取“驻点”策略，针对公司周边的新盘深入开拓，利用团购的形式吸引消费者，做的时间较长，虽然开拓新盘数量不多，但每个小区占有率较高。

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